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B站Q1用户大增,垂直社区难题待解

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发表于 2020-5-23 21:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
我的关键词 B站Q1用户大增,垂直社区难题待解  新闻资讯 66372-20200523213202623-1151687768

  图片来源@视觉中国

  文丨 itlaoyou-com,作者丨韩志鹏
  《后浪》上线不到 20 天,B站交出 2020 年首份业绩单。
  近日,B站公布 2020 年第一季度财报,正值新冠疫情期间,B站实现营收 23.155 亿元,同比增长 32%;净亏损 5.386 亿元,同比再度扩大 174.8%。
  本季度,B站用户数据表现抢眼:月活用户 1.724 亿,同比增长 70%,日活用户同比增长 69% 至 5100 万,两项数据均创下历史新高。
  B 站日活月活双增,疫情对文娱平台的刺激可见一斑。
  透过疫情看B站业务,用户大增背后是其持续不断的“破圈”动作,这涉及到内容、营销以及商业化,而在流量红利收尾的时代下,B站又创下如此用户增速,实属不易。
  以小众内容崛起,最终拥抱大众文化,B站的“破圈”之路,同样是垂直内容平台所竞逐的目标,但B站之外,知乎、豆瓣等垂直社区面临的待解难题更为复杂。
  问题再进一步,垂直社区能从逆势崛起的B站身上学到什么?
  用户飞升
  再次审视B站 2020Q1 财报,用户数据引入瞩目。
  本季度,B站月活为 1.724 亿,其中移动端月均活跃用户同比增长 77% 到 1.56 亿。而在活跃用户大增的基础上,B站第一季度的月均付费用户达 1340 万,同比增长 134%。
  不止用户规模持续放大,第一季度,B站用户日均使用时长达 87 分钟,环比增长 10 分钟。社区月均互动数高达 49 亿次,较去年同期增长 3 倍之多。
  B 站各项用户指标快速增长,背后原因不仅是疫情刺激,更是B站在不断“破圈”。B站董事长陈睿也表示,“这些成绩,源自我们长期以来在内容生态、社区体验及品牌打造等方面的持续努力。”
  第一季度,罗翔、半佛仙人等 UP 主补强了B站的知识科普内容,以冯提莫为代表的主播持续提升B站直播活跃度。更重要的是,B站一场跨年晚会,不仅为其带来近 50 亿元的市值涨幅,更成功地实现了大范围出圈。
  这都是B站用户大增的引擎所在。
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  B 站月活用户及付费会员数,地歌网制图

  用户大增之下,B站本季度营收指标表现稳健。23.155 亿元的总收入下,B站核心的移动游戏业务营收 11.506 亿元,同比增长 32%,占总营收比重再次回升的近 50%。
  不难理解,疫情期间用户被迫宅家,大量线上娱乐需求被释放,游戏业务必然强势增长。同时,B站在今年 4 月推出二次元新游戏《公主连结 Re:Dive》,首月流水约超过 5 亿元。
  游戏之外,B站各项营收都在稳定增长。直播和增值服务营收 7.936 亿元,同比增长 172%,占总营收的 34.27%;广告业务营收 2.143 亿元,同比增长 90%;电商及其他业务营收 1.571 亿元,同比增长 63.82%。
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  B 站营收结构,地歌网制图

  稳健的营收成绩背后,是B站不断拉大的亏损。
  本季度,B站净亏损 5.386 亿元,同比扩大 174.8%,亏损额环比扩大 1.514 亿元,这进而导致B站净利率再度探底至-23.26%。
  从成本结构上看,第一季度,B站主营业务成本处于稳增状态,同比增长 51% 至 17.851 亿元,其中核心的内容分成成本为 8.888 亿元,同比增幅达 61%,属于业务扩张下的常态化增长。
  亏损的核心来自经营费用。2020Q1,B站经营费用支出 10.747 亿元,同比增长 117%,其中尤以销售费用涨幅最高,达到 6.06 亿元,同比增长 234%。
  不难理解,销售费用大增源于B站营销动作的持续扩大化,包括 UP 主频道建设、线下活动等品牌营销支出,尤其是第一季度B站举办跨年晚会,成本支出同样不菲。
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  B 站净亏损、成本及经营费用支出,地歌网制图

  费用支出大增势必导致亏损进一步扩大化,但对当前的B站而言,首要战略目标是扩张用户,短期的战略性亏损并不会影响长线发展,B站股价就是最佳例证。Q1 财报发布后,B站股价收涨 35.22 美元,市值达到约 122 亿美元。
  同时,B站的用户增长战略一直在起作用,如前所述的活跃用户同比大增之外,增量用户群体也在逐步扩大。陈睿就表示,第一季度B站 50% 的用户来自三线及以下的城市。
  站在用户增长角度观察,B站 Q1 财报表现亮眼。
  内容及品牌持续破圈,带来加速度的用户增长,但这并不意味着B站“万事大吉”,对于从垂直内容起家的B站而言,在“破圈”过程中做好平衡术同样不易。
  平衡术
  左手的用户及业务扩张,右手的社区调性,B站必然要在平衡木的两端找准中值。
  平衡木过于偏左,B站老用户会大面积流失,而丢失社区基础的小破站,只得与“优爱腾”乃至抖音、快手等视频平台同维竞争。
  如果平衡木倒向右侧,B站的商业化水平及发展路径都会受到制约,成长性更是大打折扣,市值也不会一路飙升。垂直社区中选择“右手”的极致就是豆瓣。
  据《晚点 LatePost》此前报道,豆瓣几乎不投放广告,商业化上也没有表现出明显的盈利点,创始人阿北(杨勃)及团队对产品的思考,时常上升到社会学、城市规划乃至哲学等更为抽象的层次。
  最终,豆瓣成了文艺青年的精神家园,但早已折戟商业化。
  从本季度财报观察,B站当然不是豆瓣,其在平衡左右手力量上表现尚可,跨年晚会和《后浪》等都实现了“广泛出圈”的效果,而老用户流失并不严重,Q1 用户日均使用时长环比出现增长。
  但隐忧并非不存在,用户流失的现象已经出现。今年 4 月,由于肖战粉丝在B站为明星刷票,导致B站部分用户流向A站,后者甚至在主页打出了“Acer 回家”的欢迎语。
  大规模出圈带来的用户流失,是B站必然会遇到的发展中问题,而如今的A站正不断强化内容生态建设,在原生二次元领域中,A站会是B站的强有力对手。
  对内容生态的冲击不仅来自用户流失,更源于创作者本身。今年以来,UP 主“徐大 SAO”被质疑“诈捐”,导致其短暂休更;“机智的党妹”工作室遭黑客攻击,海量内容险些丢失;而例如“纳豆奶奶”被锤日本国籍、“巫师财经”抄袭洗稿等现象更是屡见不鲜。
  UP 主是B站的基石,但俗语讲“人怕出名猪怕壮”,随着B站加速破圈,不少 UP 主的品牌影响力逐步放大,更会成为诸多网民的“攻击目标”,而影响 UP 主的行为必然会对B站内容生态造成伤害。
  过去,B站用户以二次元铁粉为主,社区自净与共治本身能解决生态问题,而随着增量用户的涌入,铁粉逐步流失,B站在社区“他律”方面要补更多功课,以巩固内容生态。
  换言之,如果下次“《后浪》式营销”翻车,B站该如何收场?
  激进破圈动摇内容生态是一方面,用户成长性则是B站面临的另一层问题。陈睿也在财报发布后的电话会议上透露,目前B站新用户平均年龄约为 20 岁。
  年轻用户喜好二次元和娱乐化内容,但用户都会长大,人的心智也不断成熟,用户所需的知识范围不断扩大,B站要满足用户的增长性需求,意味着内容轮子得加速转动。
  B 站目前正持续扩大内容品类,包括入驻的半佛仙人、罗翔说刑法、巫师财经等,均是专注财经或知识领域、粉丝破 200 万的头部 UP 主,这些与娱乐内容有鲜明分野的专业内容,有助于B站用户年龄层进一步丰富。
  由此也可看出,B站破圈过程中不断出击明星艺人、财经、正版影视等内容,在转型泛娱乐的过程中,B站正成长为内容生态更为综合的视频平台。
  综合化带来的是规模增长,失去的依然是社区调性。
  如今,“优爱腾”领军国内视频网站,快抖在短视频赛道各领风骚,但无论何种视频形态,在内容与用户规模得到持续扩张时,平台同质化现象愈发严重,最终是“越打越相似”。
  反观B站,其现阶段的破圈动作,本质还是加码资源投入、强化运营,补强娱乐生活类等头部内容,进一步挖掘垂直创作者。最终,在内容生态逐步饱和的背景下,平台风格也将趋于一致。
  正如一位业内人士对B站的点评:B站在 40 亿元量级的营收规模上,可以保持调性;但在爱奇艺 250 亿量级的营收上,调性将是奢侈品。
  要知道,B站目前的市值已经逼近爱奇艺。
  当前,B站仍能坚守住社区核心阵地,但隐忧和挑战从来不会少,把握左右手的平衡于垂直社区而言都是一场考验,而经受历练者不止B站一家。
  垂直困局
  垂直社区“破圈”的典型代表中,B站之外还有知乎。
  和B站类似,知乎也采取强运营化策略,包括春节期间的“红包派对”活动、母亲节期间的“知妈乎”黑芝麻糊联名营销、购买知乎创作者的网文版权等。
  一方面强化品牌营销“出圈”,另一方面持续加码内容端,知乎从去年开始也加强了对视频内容的重视,包括上线直播、发布视频创作者计划等。
  多面出击之下,知乎指向的第一目标是“下沉”。
  对知乎而言,早期专业内容生产社区的定位得以聚集大量高知人群,而在放开用户注册限制后,虽然知识类内容和用户纯度被相对稀释,但用户的整体学历水平仍保持在本科及以上,知乎始终坚持高知专业的社区定位。
  但问题也由此而来,高知用户更追求用户体验,更注重社区调性,这也倒逼知乎在商业化层面屡屡受挫,广告收入表现不佳,知识付费难以支撑整体营收。
  垂直社区要破局,知乎首选“下沉”策略。
  不同于其它平台,知乎的下沉对象不只是三四五线城市,更包括中老年人、小镇青年等等,其“下沉”目标是覆盖高知人群外的更大规模的用户。
  于是乎,知乎发起了红包,用金钱刺激用户;知乎做起了兴趣社区“圈子”,通过提升内容颗粒度来吸引年轻用户;知乎甚至学微博刷起了僵尸粉,给创作者营造“虚假繁荣”的景象。
  “下沉”路上的知乎可谓无所不用其尽。
  现实情况促成了知乎的转变。过去,知乎高知社区的定位令其在商业化层面捉襟见肘;如今,知乎也“放下身段”,尝试在“下沉”道路上拓展商业化空间,打造新增长曲线。
  B 站和知乎类似,早期积累的内容和创作者群体,为其良好的社区氛围打下基础,但在规模扩张与商业化的目标驱动下,坚固的社区环境必须要为企业发展让路。
  这也是一众垂直社区面临的共同问题。
  垂直社区之所以能快速崛起,正是因为初期沉淀的“1000 铁粉”,他们不仅为平台生产内容,更以自治方式维护社区生态,塑造平台调性。
  凡事有利也有弊,铁粉会更固执地坚守原生社区,但往往导致平台走向封闭化,甚至排斥外来用户及社区文化,而小众化的平台并不利于企业长期发展。
  所以,问题的根本还是在于平衡术,社区调性与规模扩张之间,不少垂直社区完全倒向左手,例如豆瓣、即刻,而更多垂直社区则是在大跨步前进时,丢掉了自我风格。
  如今,即使B站、知乎在努力把握平衡感,但质疑两家平台“变味”的声音依旧不绝于耳。
  对于企业而言,小众或垂直社区同样能生存,如今的豆瓣正是如此,但从战略角度而言,企业要追求长远目标亦或长期发展,“破圈”垂直定位就是必然结果。
  因此,所谓“破圈”,是企业针对发展阶段做出的理性选择,这与自身战略节奏高度相关。而以长期目标来看,B站正付诸实现“破圈”,但道越宽,路越险。
  小而美的平台同样能存活,要看企业如何选择发展路径,如若坚持“破圈”,把握左右手平衡将是必修课,而对于这一科目,即使是当前的B站,也很难给出满分答案。

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